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发掘消费市场的小趋势 这是提高投资收益率的关键
2019-01-03

  根据央视财经频道报道,元旦假期的消费大数据出炉,“辣”消费独占鳌头,自热小火锅消费较2017年同比增长17%,辣兔头消费增长11倍之多。而在另一方面,所谓的精致生活类消费也在大涨。2018年11月,蛋白粉、香薰、修眉25件套,成为精致生活的代表宝贝。搜索蛋白粉的人较2017年同期增长了3.2倍,香薰的搜索量也同比增长41%。

  咋一看,两者似乎非常对立。“辣”作为重口味饮食,一直被认为是“劣品”消费,并不符合所谓消费升级的方向。而美妆、蛋白粉、香薰就认为是优质品消费的方向,能体现消费升级的取向。对于两种消费同样火热的解释非常多,例如元旦这几天全国普遍降温,以“辣”食品为主的火锅等消费增加,是正常现象;又因为假期短暂,所以健身、美妆受欢迎也是正常的情况。

  但实际上,“辣”消费一直在增加,火锅也日益成为消费主流,不分春夏秋冬。中国是世界主流的辣椒消费国,目前年消费辣椒已经达到3000万吨,食辣人群达到5亿。而且,中国也是世界第一大的辣椒出口国,韩国、日本、东南亚、墨西哥、美国是重要出口目的地。火锅作为“辣”消费的主力,不仅有自热小火锅的火爆,还有海底捞早就被认为餐饮界标杆,成为一面旗帜。口味角度而言,“辣”自有其迷人之处。但从商业角度看,“辣”味成为主流则有除了天气以外的原因。中餐餐饮业基本以特色菜闻名,特色菜又是基于厨师的个人技巧,而火锅不同,并没有特别的烹饪技巧,可以完全标准化,对于消费额度不同的客人都能提供相同的服务,而且可以持续提高服务质量。所谓海底捞的服务你学不会,其实奥秘就在于此。菜品的单一化,带来采购端集中统一。以火锅为主的“辣”消费的优势,是其他中餐餐饮所不具备的。

  自中国经济发展进入新的阶段以来,消费得到前所未有的关注。在外部环境堪忧、投资回报率走低的大背景下,消费被充分重视。在微观层面,消费有一些小趋势可以去发掘、利用。

  小趋势和大趋势不同,首先就在于前者具有可逆性,大趋势如产业周期是无法逆转的,但小趋势可以呈现多种可能性。经济学家赫希曼曾经指出,假定人的偏好不变,在微观领域并不成立,具体的消费偏好实际上是不断变化的。如果按照1990年代的趋势看,“辣”消费、火锅等只能是地域性的,不可能成为餐饮服务的领头羊。但进入新世纪,海底捞火锅等“辣”消费突破了中餐服务的旧框架。“辣”消费的流行就是一个小趋势。

  小趋势的另一个特点是可以促成,消费偏好是可以鼓励、培养的。蛋白粉成为元旦假期消费热点,就显示了运动消费偏好的增强。不爱动曾经被认为是中国人的典型特征,十年前很难想象中国有如此狂热的马拉松热潮。中国人变得如此爱运动,虽然一般都解释为生活富裕后带来的需求变化。但是,中国城市道路优化、体育产品巨量生产才是根本原因。2000年之前的中国城市,体育设施集中在某些区域,城市公园等公共场所并没有体育设施。随着城市化加速,城市功能完善,体育设施增多,大大增强了体育活动的可及性。另一方面,以晋江为代表的体育用品企业,积累了庞大的生产能力,产品性价比非常高,几乎可以给各种收入阶层提供产品,可以说极大便利了消费偏好的培养。

  中国正在成长为世界上购买能力最强的消费市场。在历史性的变化中,如何发掘消费市场的小趋势,是决定投资收益率的关键。

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