捷豹路虎正在失去中国市场 市场决策被指效率低下,热点题材,股票新闻,概念股,主力资金流入

捷豹路虎正在失去中国市场 市场决策被指效率低下
2018-12-17

  从峰顶到低谷,就在一瞬之间。

  2017年,捷豹路虎还在庆贺其全球销量突破历史纪录,突破60万辆。才短短一年不到的时间,继通用和福特先后宣布大裁员之后,有消息称老牌豪华车企捷豹路虎也正在考虑通过裁员来度过“寒冬”。英国《金融时报》援引知情人士的消息称,捷豹路虎将在明年1月宣布一项成本节约计划,其中或包括裁员至多5000人。

  事实上,这已经不是捷豹路虎第一次传出裁员的消息,早在今年4月该公司就曾表示,由于英国脱欧以及柴油车政策举棋未定而带来的不确定性,捷豹路虎位于英国的工厂将削减1000个左右的工作岗位,两家英国工厂产量也会缩减。今年下半年,捷豹路虎曾短暂地暂停英国工厂的生产。

  成也中国败也中国

  捷豹路虎将人员的裁减和成本的压缩归因为企业转型的一部分,和通用此前裁员时披露的理由一样。但事实上,除了上述转型可能造成的因素外,捷豹路虎全球销量的萎靡也是其做出上述决定的重要原因。来自官方的数据显示,11月捷豹路虎全球销量为4.8万辆,同比下滑了8%,1~11月全球销量下跌4.4%至54万辆。

  成也萧何败也萧何。由于中国在捷豹路虎全球市场的销量占比已经超过两成,成为后者在全球范围内的最大单一市场,因此,其全球范围内的销量波动在很大程度上依赖于中国市场的盛衰。2017年,捷豹路虎在中国获得了同比超过24%的增长,但今年以来,其市场表现节节败退,自7月份开始单月销量甚至出现腰斩。仅11月,捷豹路虎在华销量就大幅下跌了50.7%,销量为6804辆。从10月份往前回溯,捷豹路虎的同比跌幅分别为49%、46%、38%和47%。前11个月,捷豹路虎在华的销量仅为10.58万辆,同比下降了19%。

  2018年是捷豹路虎进入中国市场的第8年,也是奇瑞捷豹路虎合资公司正式成立的第6年,在过去几年,奇瑞捷豹路虎完成了此前的承诺,在3年内向市场推出了5款新车,还一举实现了发动机的本土化制造。跨国企业本土化之后,销量的快速增长已经是很多品牌都曾验证过的结果,但捷豹路虎全面本土化之后,市场表现反而大不如前。

  “痛心。”华东地区一家捷豹路虎的经销商集团总经理此前在接受第一财经记者采访时多次提到这个词。这家经销商从进口车时代就一直代理捷豹路虎,在那个年代,因为量少,路虎的车型一度需要加价几十万。“那是经销商的黄金时期,虽然销量看起来不如现在高,但是价格坚挺,品牌溢价能力强。”上述经销商告诉记者,在当时,捷豹路虎供不应求的原因一方面缘于中国经济高速发展,带来了豪华车的高速增长;另一方面,因为供应量控制较好,市场供不应求,热度一直较高;第三,在当时的越野型SUV市场,可选车型并不多,路虎可以说是“独步武林”。

  但随着越来越多的竞争对手纷纷推出大中型SUV车型,市场可供消费者选择的空间扩大,加之随着捷豹路虎的国产,中外双方对于市场销量的追求,带来决策上的盲目性,由此影响了市场。比如说定价,第二款国产车型路虎发现神行,在2015年上市时,起售价格为36.8万元,但没过多久经销商就开始放出优惠,而眼下,其改款车型在市场终端的价格已经下探至26万元左右。“每次定价总是高于市场预期更高于同级竞争对手,听不进‘经销商管理委员会’的汇报和建议,导致几乎每一款车上市,即大幅降价,影响了品牌更伤害了老客户”,上述经销商人士告诉记者。他举了个例子,“按照这样的价格降幅,让之前车主的二手车怎么卖?”

  联合机构被指效率低下

  定价的不恰当只是一个方面。

  “整个组织架构对于市场的反应非常的不灵敏。”该经销商人士认为,这种不灵敏主要缘于两个方面:一是捷豹路虎在全球市场都是一个相对不那么大众化的品牌,此前专注的也是相对小众的市场,但随着国产进程的推进,要用原来做小众品牌的方式来进行管理,自然会遭遇各种挑战;其二,在当时奇瑞和捷豹路虎合资之初,为保证合资双方的利益,共同搭建了捷豹路虎联合市场营销与售后服务机构(IMSS)。在这个机构中,除了销售职能部门之外,为了保证决策的效率和权力平衡,其余负责人都分别由奇瑞和捷豹路虎双方各自派驻。在作出决策时既要考虑合资业务,又要考虑进口业务。只有获得双方通过的情况下才可以通过,从而避免不公正。

  “拖沓的组织架构之下不仅造成责权不分明的问题,也造成了严重的内耗。”上述人士告诉记者。IMSS自成立以后,内部人员变动一直不断,以至于传导到经销商和市场层面的政策完全不具备连贯性、效率低下。

  比如说,今年进口车关税的变动,在5月22日国家税则委员会发布消息将降低进口车关税之后,包括特斯拉、JEEP以及沃尔沃都纷纷宣布即日起下调售价,但捷豹路虎在这方面的表现明显慢了不止半拍,坐失市场红利。

  另外,在经销商看来,捷豹路虎对一系列危机事件的处理方式和效率,也影响了其品牌口碑并对销量造成拖累。在此之前,捷豹路虎因9速变速箱问题被中央电视台“3·15晚会”曝光,而今年以来的进口揽胜运动版插电式混合动力(P400e)的车主维权事件,也在很大程度上给这个品牌造成负面影响。据媒体消息称,多位P400e车主曾就变速箱卡顿、行驶中动力缺失、无法发动车辆等13项问题在上海路虎总部进行多次维权,但官方此前态度一直躲闪。而直到9月底,捷豹路虎才宣布召回上述车型。

  上述经销商人士对记者表示,虽然说各个企业的车型都不可避免地存有质量问题,但解决问题的态度和方式,对于市场的影响非常重要,一旦处理不好,对于品牌的伤害就难以避免。而品牌解决问题的方式和态度,从某种意义上暴露出对于消费者的重视度以及决策的效率。

  “对于捷豹路虎来说,要在中国市场做好,缺的不是品牌,也不是产品。”上述经销商告诉记者,他在参观英国总部时看到了下一代车型,“十分有竞争力”。但关键在于要找准自己的定位,对市场足够了解、合理的政策和稳定的团队。

  捷豹路虎方面也在积极调整。就在月初,捷豹路虎官方宣布,自2018年12月31日起,原捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构(IMSS)总裁魏傅然不再担任总裁一职,捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国副总裁潘庆将暂时代理IMSS总裁一职,全面负责IMSS的各项工作安排和进程。

  这也就意味着,在连续两届IMSS总裁都为外方人员之后,这一职位又将迎来中国面孔。作为本土人才,潘庆有更加深厚的本土经验,相信在和市场的对接沟通上也会有更高的效率,但这一组织架构的调整能不能将捷豹路虎带出低谷,还有待观察。

(文章来源:第一财经)

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