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乐视核心模式转嫁酒店商显广告 能否成功
2018-12-13

  经济观察网苏晶/文“乐视的团队也行,战略也行,只是缺钱。”孙宏斌曾在2017年初乐观地预测乐视网(300104)的未来。然而,乐视网并没有起死回生,营收业绩接连下降,乐视系企业分崩离析。

  广告曾是乐视网最健康、现金流最稳定的项目,但是在乐视网四面楚歌的情况下,接连遭遇重创,2017年乐视网广告收入仅5.02亿元,较2016年下跌87.4%。日前,一家乐视系边缘企业智驿信息宣称,自己继承了乐视的核心模式,将其应用于在酒店商显广告领域,获得可观效果。该公司目前估值6.5亿元。

  广告黑马

  智驿信息的野心是“让所有公司都做得起电视广告”,它以酒店房间电视为载体,通过提供丰富的影视内容,实现垂直广告和区域广告的投放。

  “一则广告一天两毛钱。”据智驿信息负责人王征介绍,智驿信息将广告播放权交给商户,不需要人工布点的方式更新广告,由此产生的低成本优势。

  他举例说,如酒店周边商户有意向酒店人群投放广告,商户直接通过扫描电视二维码登录广告发布后台,提交广告图片或视频、通过审核,然后充值广告费用后,立即就能在酒店电视上播放广告,完全不用人工逐店逐机更新。

  “针对商旅人群,智驿信息吸纳酒店周围吃喝玩乐广告,类似分众传媒(002027)社区广告,一条广告每天几毛钱,就这一点,传统商显广告根本无法竞争。”王征说。

  成立于2014年的智驿信息已与全国3000多家精品酒店合作,拥有逾40万间酒店客房端口,合作酒店中三星级及以上酒店占比72%,通过引入5000部电影和10万集电视剧,影响约6000万中高端出行人群。

  事实上,酒店商显广告正在成为与楼宇商显广告相媲美的新兴广告市场,受到越来越多的关注。

  国信证券经济研究所最新发布的《广告行业专题研究报告》指出,广告媒介已经形成三大中坚形态,即传统媒体、互联网媒体和生活圈媒体。其中,生活圈媒体受益于线上流量价值见顶和技术融合的时代机遇,处于价值提升期。

  根据上述报告分析,酒店媒体拥有与楼宇媒体相似的受众(高收入的主流消费人群),相似的展示模式(被动式广告),云平台和AI技术在广告投放效率和精准性方面能够充分赋能。

  上述分析与智驿信息着手做的事高度吻合,王征称,酒店一个局域网一个服务器,不同房型投送不同内容,做到精准投送,客户在屏幕上的任何操作都会被记录,注册客户入住下一个酒店,后台会根据之前的数据进行精准投放、内容播送。

  目前,智驿信息酒店媒体覆盖率达到1.21%,而楼宇广告的领军者分众传媒电梯媒体覆盖率为2.31%。“这是智驿信息广告变现的基础。”王征称。

  正如上述分析报告所指出的,酒店TV广告对酒店周边LBS商户倒流效率、精准度均较高。

  智驿信息年报显示,2015年公司营收为4000万元、2016年、2017年公司营收均超过3个亿,成立之后对外仅有一次融资4000万元,估值6.5亿元。

  “公司一直都在盈利,我们并不着急融资。”王征说,智驿信息并不急于贪大,要专注在细分市场里做好对客户的价值回报。

  继承乐视

  “融创接手乐视后,我们一直与融创保持着良好的沟通,这部分资产目前不存在争议。”智驿信息负责人王征告诉记者。

  智驿信息曾接受乐视网1000万元的投资,根据天眼查显示,经过数次股权变更后,目前,乐视网持有的智驿20%股份被稀释到16.89%,为非控股股东。

  不过智驿的业务与乐视网存在千丝万缕的联系。王征曾任乐视商用事业部副总裁,是乐视商用体系的主要搭建者。

  据公开资料显示,乐视商用事业部是乐视布局企业级市场的主力军,它基于乐视开放闭环的生态系统,为行业客户提供一整套的智能化解决方案。

  媒体此前报道,2015年初,乐视行业应用价值开始爆发,乐视商业先后在酒店旅游、军政系统、物流产业、广电系统等获得大量订单。

  以酒店旅游行业为例,乐视曾在2015年与智驿和美丽之冠集团达成战略协议为旗下酒店提供互联网+服务,包括电视观看、酒店信息化管理、产品和周边服务的订购等。

  目前,智驿信息的酒店商显广告业务正是基于此前乐视与酒店的密切合作。除此之外,乐视商用是乐视唯一一个既有技术团队又有营销团队的部门,据王征介绍,智驿信息目前继承了乐视商用团队曾经的团队优势。

  更为重要的是,乐视独有的内容、传输机制(空中下载技术)、终端智能电视结合运营中枢大数据应用等生态链模式已经成为智驿目前信息核心竞争力。

  “到现在为止,在全球范围来看,自己做内容、传输、电视硬件只有乐视一家。可以说,乐视开启了智能电视的窗口期,智驿继承并紧跟,突围出去,在一年半的时间做到酒店智能电视领域的领先位置。”王征称。

  核心竞争力

  “我们一直担心小米和暴风影音来抢我们生意,而不是其它酒店广告商。”王征告诉记者。内容+传输机制+终端智能电视的模式让智驿信息具备市面上其它酒店电视方案所没有的竞争优势。

  据一位酒店行业人士介绍,好的酒店可以通过“锅”来解决卫视播放,快捷型酒店则需要通过“机顶盒”来实现,但后者就需要投入初装费和月租费,这都增加了酒店的运行成本。

  一些商家则通过向酒店免费送盒子,来完成对酒店屏幕的占有率。摆在眼前的现实却是,“你插我的盒子,我给你提供服务,电视机就成了一个屏幕。”

  “如果智能电视不能解决这些问题,就无法实现酒店和商显广告运营商的良性共赢。”上述酒店行业业内人士称。

  智驿信息目前是唯一可以解决上述问题的酒店电视提供商,可以说原本乐视的生态链洗牌了酒店商显广告行业,这是为什么王征称自己害怕的是小米和暴风影音进入酒店领域。

  “传统的电视制造商不会来做酒店电视广告,因为硬件之外,还需要给酒店提供界面定制服务,运营成本太高。”王征说。

  为了增加对酒店屏幕的占有率,在与酒店的合作中,智驿信息采取“酒店电视租赁”模式。“硬件基本不挣钱。”2019年,智驿信息计划在40万块屏的基础增加20万到30万块,“必要的时候,我们会考虑向酒店免费提供电视。”

  王征称,在智驿信息的酒店屏幕达到100万块规模的时候业务上会有更大的想象空间。“酒店真正的核心是住在里面的人,广告是最浅显的一块,智驿信息想做的是行前及行中的服务商。”

  目前,智驿信息已经开始着手深耕酒店消费生态,“在重庆,我们和一家酒店合作的电动汽车分时租赁业务即将开始运营。”

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