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瓜子二手车遭千万罚款 二手车核心竞争力在哪里
2018-12-06

  二手车电商的广告大战由来已久,各平台一直都把广告作为获客的重要渠道。但在最近,头部二手车交易平台瓜子二手车的广告投放遇到了不顺。由于“成交量遥遥领先”的表述被认为缺乏事实依据,该广告违反了《广告法》规定,被处罚1250万元。

  这种不实广告的风险并非只有瓜子需要注意,现在行业内为了一些数据吵得不可开交,很多平台都陷入这种数据崇拜,结果忘记了自身服务能力的提升。

  在二手车行业,数据互怼并没有什么意义。作为二手车电商,瓜子和人人车都应该要思考,自身的核心竞争力到底是什么?随着这次事件给行业敲醒警钟,未来二手车电商的广告还会这么简单粗暴吗?

  数据之争引出千万罚款给二手车行业敲响了警钟

  这次,瓜子二手车的广告被处罚,原因是“成交量遥遥领先”的广告语不符合实际,根据相关部门调查,在北京瓜子的成交量低于北京市旧机动车交易市场有限公司和人人车,因此构成了虚假宣传。消息出来不久,优信二手车就发布了公告补刀,支持相关处罚,要求瓜子使用权威数据。

  瓜子的广告遭遇下架并不只有这一次。小谦笔记(xiaoqianshuo)了解到,今年瓜子在爱奇艺投放的广告也被人人车诉至法院,遭到下架。另据钛媒体报道,人人车在今年多次参与投诉举报瓜子。

  但人人车同样也未能置身事外,10月底,人人车发布《人人车势如破竹全面领先》数据图文,宣称以40.4%的市场份额“大幅度领先”,标注数据来源为Nielsen(尼尔森)。对此尼尔森表示该内容未经核实、确认和授权,不是“权威行业报告”。

  看到这么多的广告和数据乱象,数据互怼似乎已成了二手车电商行业的通病。这背后的原因不难理解,因为行业整体在产业链基础服务等方面的布局比较薄弱,竞争同质化严重。在这样的背景下,作为双边平台,为了吸引更多的买家和卖家入驻,就通常使用夸大平台规模的方式。另外对“市场份额第一”“遥遥领先”这些称号的争夺,也是为了能够得到投资人的青睐。因此,低质广告大战的本质就是核心竞争力不足,他们没有别的特色可以进行宣传。

  这次瓜子遭到了千万罚款,数额比较巨大,并且还被官方部门认证广告宣传不实,相当于赔了夫人又折兵。这不仅会让瓜子心痛,也会给所有企业一个警钟。各家在广告战中会比以前更为收敛,明示或暗示自身比竞争对手更强的广告文案将越来越少,这也符合我国广告监管的要求。同时小谦认为,在过去的粗犷式推广中,各家平台也都已经有一些用户基础,今后减轻对广告的依赖也并非不可能。

  二手车电商平台不该因小失大核心竞争力才是硬道理

  如果真要降低对广告的依赖,那么二手车电商必须提升自身实力。行业的优胜劣汰最后都要靠实力说话,他们的核心竞争力还是在于对用户的服务能力和自身的盈利能力,如何做好产业链上下游服务并且解决盈利难题才是接下来真正的竞争焦点。

  (1)回归产业链上下游形成服务能力上的优势

  要聚焦于产业链的上下游,就必须从验车、收车、审核、二手车物流以及售后服务等多个环节形成优势。就拿验车环节来说,当前的模式仍然处于不成熟阶段。平台雇佣评估师来检测二手车质量,这是为了获得准确信息以保证平台信誉。但评估师可能又会为了订单量有意地放宽限制,与平台目的背道而驰。所以这些环节其实是非常重要的,它才是切身关系到品牌认可度和竞争力的因素。

  现在很多的商业机会也依赖产业链上下游的服务能力。例如二手车电商都在做线下的严选模式,这其实也是一个突破方向,需要更为严格的车辆检测和售后服务水平。平台将优质二手车筛选出来,以品牌信誉为担保,让消费者体会到便利。如果过程中不出什么问题,还是能保持住消费者对二手车电商的信任的。

  另外,随着限迁政策的解除,跨地域的销售能力实质上也包括物流能力将成为重要的竞争资本。届时统一市场下,销售渠道可以向三四线市场下沉,面对潜在的二手车消费市场,平台能否做好充分的准备?

  (2)二维码)。二手车电商平台如何通过广告来促进转化,可能会是接下来的一个发力方向。

  陷入数据之争的二手车电商平台,或许真的到了该提升自身服务能力的时候了。核心竞争力才是企业在市场上立足的根本,广告只是锦上添花的催化剂。二手车电商行业的广告大战或许将会超更加多元且温和的方向发展,但一切都要建立在优质的产业链服务能力和良好的资金运转情况之上。

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