马自达在华销量遭六连降 “少而精”车型战略成掣肘,热点题材,股票新闻,概念股,主力资金流入

马自达在华销量遭六连降 “少而精”车型战略成掣肘
2018-11-16

  在日系车给国内整车市场寒冬带来一丝暖意之际,以专注操控和技术著称的马自达在这丝暖意中“凉凉”了。

  近日,马自达(中国)公布了马自达品牌在中国市场的最新销售业绩:今年1~10月销量为232596台,同比减少4.2%;10月单月销量为21881台,同比减少25.3%。从5月开始,马自达在中国市场的销量已经连续6个月同比下降。

  马自达的表现在日系车中处在较落后的位置,在华发展的日系品牌中,丰田表现出逆势增长,仅10月单月销量便增长19.5%;本田连续数月下行,但10月销量回暖,同比增长3.1%;日产汽车虽10月单月销量减少5.5%,但前10个月总体同比增长5.8%。

  知名汽车分析师钟师表示,马自达车型少,双渠道分食,造成营销资源浪费。其产品线单一,新车型更新周期过长,加剧降低了其市场竞争力。面对市场的多变,在华销量连续下滑的马自达应该如何应对?

  双渠道销量连续下滑

  在华销量连续数月同比下滑,马自达中国感受到中国乘用车“低迷的市场环境仍将持续至年末。”

  马自达在华有两个合资企业,一汽马自达和长安马自达。官方数据显示,今年前10个月两渠道销量双降,其中长安马自达同比减少2.2%为140161辆,一汽马自达同比减少7.1%为92435辆。仅10月,一汽马自达销量0.81万辆,同比下滑26.4%,长安马自达销量1.38万辆,同比下滑19.3%。

  从今年的发展轨迹看,其实上半年马自达在中国市场的表现还算乐观。数据显示,2018年上半年度马自达在中国市场的表现刷新了同期纪录,累计销量145842辆,同比增长7.6%。

  节点出现在今年5月。《中国经营报》记者根据其官网数据统计,马自达5月单月在华销量出现同比微减2.4%,6月在全国乘用车市场销量同比下降3.4%的背景下,马自达在华销量开始以两位数的同比降幅逐月下滑,截止到10月已经连降6个月,在“金九银十”遭遇了更加严酷的挑战。与此同时,一汽马自达和长安马自达的单月销量也连续6个月同比下降。

  面对销量滑坡,马自达(中国)董事长渡部宣彦表示,车市依然面临着严峻的挑战,10月的销量也较去年有所减少,并预测这种低迷的市场环境仍将持续至年末。

  记者注意到,早在今年初,马自达还对在中国市场的持续增长充满信心,渡部宣彦彼时宣布2018年马自达在华市场销量要向31万辆的目标冲击。该目标的制定源于近两年马自达在中国市场的优异表现。据记者了解,2016年马自达在中国市场创下新高销量超过28万辆,2017年马自达在中国市场开展业务以来实现首次突破30万辆大关,全年销量为309407辆,同比增长8.3%,彼时中国乘用车市场同比仅微增2.36%。

  今年总销量目标31万辆,前10个月完成23万余辆,剩余近8万辆销量要在两个月内完成,从去年强有力的同期业绩表现来看,实现该目标马自达在华合资企业将承受不小的压力。

  渡部宣彦表示:“我们将继续强化产品竞争力,提升到店客户对创驰蓝天技术车型优点的认知,以此促进销售的增长。”

  据记者了解,马自达计划在即将召开的广州车展上展出旗舰中大型七座SUV全新CX-8,试图通过导入新品冲刺目标。不过,从目前国内SUV车型销量增速持续放缓的趋势来看,该车型入市是否能达到预期效果还是未知数。

  精品路线衍生掣肘

  不急于追求规模,“熠熠生辉”是马自达在中国市场的战略愿景。马自达株式会社专务执行董事稻本信秀表示,熠熠生辉是指在做精产品的基础上再去做广产品线。

  走精品路线,专注操控和技术曾使马自达在中国市场吸引了一大票粉丝,获得新生,但在中国现如今竞争日益激烈、各车型层出不穷的市场环境中,这似乎衍生出了马自达发展的掣肘——产品线单一、新品导入周期过长。

  据了解,鉴于“少而精”的战略定位,马自达目前在中国市场仅有4款主打车型,长安马自达在售车型昂克塞拉、CX-5,一汽马自达在售车型CX-4、阿特兹。“产品线单调、车型少,在同一竞争激烈的市场上就会吃亏,抵御市场需求多变的能力弱。”钟师表示。

  记者注意到,今年“金九银十”车市遇冷,日系车在中国市场整体的表现释放出一丝暖意,其中,丰田表现强劲逆势增长,仅10月单月销量就增长19.5%,本田连续数月下行,但10月销量回暖,同比增长3.1%,日产汽车虽10月单月销量减少5.5%,但前10个月总体同比增长5.8%。与之相比,马自达在中国市场的表现处在后位。在售车中,同一价位区间的车型,马自达的丰富性远不及丰田、日产、本田等日系车。

  钟师认为,马自达的问题不仅仅在于产品线单调,新车型更新周期过长,加剧降低了其市场竞争力。据记者了解,2018年马自达在中国市场只更新了一款非主力进口车型跑车MX-5。据悉,马自达汽车曾因产品导入缓慢的问题遭遇发展困局。2011年,马自达在华销量为21.48万辆,同比下滑10%;2012年9月的“钓鱼岛”事件之后,其在华表现更是雪上加霜,全年销量仅为18.71万辆,同比下降13%。

  多位业内人士告诉记者,今年国内车市竞争尤其激烈,各企业增长力到了天花板,进入比拼“内功”实力阶段。保持稳定增长量,争抢市场份额,不能只靠降价策略,加快具有足够竞争力的产品的输出频率,也是刺激走量的重要措施。

  另外,在钟师看来,马自达在中国市场有个历史遗留问题一直未解决:长安马自达、一汽马自达是马自达产品在华的销售渠道,但产品少,规模效益未达到之前,双渠道并行造成资源浪费,营销成本大大提高。

  对于在中国市场销量连续数月下滑的具体原因及应对措施等问题,《中国经营报》记者向长安马自达和一汽马自达方面提出采访需求,截至发稿,未获得回应。

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