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迈瑞欧洲十年:一台监护仪敲开的海外市场
2018-11-14

  本报记者卢杉荷兰阿姆斯特丹、德国波鸿、杜塞尔多夫报道

  “欧洲是我们今年增长最快的市场,其次是拉美和亚太。原因既有十年积累,也有偶然因素,我们中标了一个世界银行项目。”11月12日,迈瑞副总裁、国际营销系统总经理尹伦涛在MEDICA现场接受21世纪经济报道专访时表示,欧洲是相对成熟的市场,“想持久做下去,一定要不停地研究市场需求、推出新产品、提升能力”。

  从2008年收购美国Datascope监护仪业务开始,迈瑞跻身全球监护领域第三大品牌,同时获得了Datascope在欧洲的分支业务,同年,德国、法国和意大利子公司成立。

  从靠一台监护仪敲开欧洲市场大门,建立起本地化营销团队,迈瑞进入欧洲市场超过十年,市占率10%左右。据迈瑞招股说明书,2017年总营收111.7亿元,为国内最大医疗器械生产商。2018年第一季度,迈瑞欧洲市场营收2.58亿元,占总营收8%;2017年营收9.86亿元,占总营收8.83%。2017年欧洲的收入增长来自西班牙、意大利等国的收入增长及欧元升值。

  迈瑞欧洲区销售副总经理梁欣介绍,迈瑞在欧洲采用“直销+经销”的销售模式,陆续进入了欧洲高端医疗集团、综合医院及专科医院。

  中国医疗器械常年徘徊在低端制造业的印象中,高端设备被外资垄断亦是业内共识。一方面,在分级诊疗、政策鼓励国产设备替代进口的利好下,国内医疗器械市场需求有稳定的增长。

  另一方面,国内成熟的器械品牌有“走出去”分食全球市场的需求。EvaluateMedTech发布《WorldPreview2018,Outlookto2024》称,全球医疗技术行业在2017年至2024年间预计将以每年5.6%的速度增长,2024年全球销售额达到5950亿美元。

  如何撬开北美、欧洲等拥有传统强势品牌的市场,中国企业才刚刚开始。

  并购与整合

  迈瑞在欧洲卖得最好的产品是监护仪。其产品主要集中在生命信息与支持、体外诊断及医学影像三大领域。在生命信息与支持业务下,监护仪的市场集中度最高,该领域飞利浦、GE和迈瑞占据全球主要份额。

  迈瑞产品包含床旁监护仪、遥测监护仪、中央监护系统全套设备。中国医学装备协会的统计,2016年迈瑞在全球和中国监护设备市场排名中分别为第三和第一位。

  尹伦涛将迈瑞在欧洲市场的成绩部分归功于对于Datascope监护仪的整合。

  全球医药行业巨头的成长通常伴随着并购,如辉瑞、美敦力,都是通过收购、扩充产品线,成就了如今的巨擘。并购的价值取决于收购估值和后续整合,中资海外投资并购最具挑战的是交易后的整合和经营。

  麦肯锡《中企跨境并购袖珍指南》指出,近年来中企跨境并购数量年增幅达到33%。对大部分交易而言,整合对交易成功的影响远大于其他因素。相比欧美企业,中国企业并购后管理更愿意采取放手策略,主要是整合能力不足,缺乏国际化人才。

  麦肯锡全球资深董事合伙人高旭表示,“中国企业跨境兼并收购趋势不可逆转。但怎么管理被收购的企业有很大提升空间。企业往往有对方的国际化管理经验能力比我们更强的误区,这样被动的管理给企业带来的回报比较有限。”

  尹伦涛采取更加积极的办法,“收购Datascope监护仪业务后发现,它在欧洲分部的业务跟其他业务分开后,销售和管理平台有很大问题,产品更新换代比较慢,不能完全适应欧洲市场需求。而我们原来在欧洲市场的问题是销售渠道不畅,因为欧洲大多采用直销,我们过去的模式都是分销、代理商,并购后双方形成互补。依托于本地化的营销团队,逐渐打开市场。”

  研发与销售

  整合运营的下一步是研发和产品过硬,以及本地营销体系的双向配合。

  迈瑞在荷兰阿姆斯特丹建立了欧洲市场的仓储、分销和转运中心。荷兰分公司总经理PeterLafeber的办公室墙上贴了一幅荷兰地图,他指着图上一条大致平行于纬线的分界对21世纪经济报道记者说,“我们两个销售人员,分别负责南北两个市场。”

  欧洲市场最贵的成本可能是人力资源,但要建立起高效的直销体系,具有本地化资源的当地销售人员是最重要的投资之一。

  迈瑞在德国的销售代表DimitriosRimbaris以及德国市场总监StephanCorr都曾任职于迈瑞的竞品公司。除了高性价比,StephanCorr表示,“相对于飞利浦这样的大公司,迈瑞在后续服务、快速响应并满足客户需求上具有很大优势;而相对其他亚洲公司,迈瑞内部的流程、产品迭代和研发更加迅速。”

  但产品的进医院能力更多来自产品质量。DimitriosRimbaris介绍,“在德国一家医院的采购至少包括五次会议,设备厂商要接受来自医疗设备工程师、医生、麻醉医师、IT部门、医护团队以及院长等人的测评,并与其他厂家进行竞争和测评。”

  德国波鸿医院共采购了迈瑞价值100万欧元的设备,装机科室包括手术室、重症监护室、心脏科和术后恢复室等,其麻醉科主任JanFlorianHeuer对21世纪经济报道表示,“医院的采购要考虑产品的性价比、各家厂商对技术改造和服务的反应速度,同时也体现在后续运营上,设备操作简单易学,判断误报警、减少医护人员的无效跑动,也是产品节省成本的价值体现。”

  前线的需求也是后方研发的指导。“每年将营收的10%投入研发是硬性指标。”负责研发的迈瑞副总裁黄海涛对21世纪经济报道表示,其中一部分用于照顾现有客户需求,大部分用于新产品开发,针对未来两三年的市场,“剩下的用来投资未来项目的预研和技术储备。”(编辑:陆宇)

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