保利发展频繁调整战略定位 规模掉队之下难回行业前三,热点题材,股票新闻,概念股,主力资金流入

保利发展频繁调整战略定位 规模掉队之下难回行业前三
2018-11-14

  在2010年房地产行业冲击千亿规模的几年时间里,拥有央企背景的保利发展控股集团股份有限公司(SH:600048,下称“保利”)曾多次位居房企销售榜单前三之列,但进入2016年之后,房地产行业马太效应加剧,房企销售榜第一阵营的碧桂园(HK:02007)、中国恒大(HK:03333)、万科(SZ:000002)进入5000亿大关之时,一直喊着要进入“前三”的保利却滑落至第五位,且与“前三”距离越拉越大。

  2018年11月7日,保利发布公告称,10月份,公司实现签约金额311.18亿元,同比增长4.74%。值得注意的是,自2018年8月保利被融创反超掉落至第五位之后,其销售业绩与融创的差距还在不断拉大。

  据蓝鲸房产统计,目前房地产行业销售榜前五家房企均已发布2018年1-10月业绩数据。其中,碧桂园6115.5亿元、中国恒大5011.4亿元、万科4856亿元、融创中国(HK:01918)3745.4亿元、保利3347.69亿元。由此看来,保利如果想要在2018年剩下的两个月里完成反超,难度较大。

  在保利销售规模掉队背后,频繁的战略部署也为这个处于高速狂奔的企业带来了更多不稳定因素。自2015年推出的“5P战略”到2016年主打“一主两翼”战略,再到2018年9月发布“不动产生态发展平台”概念,在过去不到四年时间里,保利先后三次调整战略部署,这对于其内部的管理能力提出了较大挑战。而这种企业内部管理存在的不稳定因素,对于想要在5年内重回行业前三的保利而言,难言乐观。

  土储不足重回“前三”困难重重

  作为一家拥有央企背景的上市公司,保利历来以稳健著称。然而,在近几年房地产行业提速规模发展的刺激下,保利也一改其稳健作派,在2017年业绩报上明确提出冲刺行业前三的目标,并在规模路上狂奔。

  2018年11月7日,保利发布公告称,10月份,公司实现签约金额311.18亿元,同比增长4.74%;截至前10月,保利累计实现签约金额3347.69亿元,同比增长40.74%。据保利此前公布的全年销售目标4000亿元来计算,年度销售目标完成率约84%。

  图片来源:蓝鲸房产根据企业公告数据制表

  从保利目前的销售情况来看,其要实现2018年全年销售目标的问题不大,但与同规模企业的规模赛跑中,保利的“江湖地位”却在悄然下滑。

  克而瑞研究中心报告显示,2018年1-10月,保利权益销售(持股50%以上的项目)金额仅2390亿元,位居房企权益销售榜第六位。

  同策研究院总监张宏伟对蓝鲸房产分析,对于保利而言,最大的困难不是“前三”这个名次,而是如何持续保持行业领先地位。他表示,在规模冲刺的关键时期,对于任何一家房企来说,充足的土地储备都显得尤为重要。张宏伟指出,今年至少已经有三家房企土储规模接近3万亿规模,这意味着只有土地储备达到3万亿水平,才有可能在明年的市场里抢占房地产行业前三的位置。

  据克而瑞统计数据显示,截止到2017年年底,保利总土地储备货值18746亿元;2018年1-10月保利土地储备新增货值为1539.6亿元。由此看来,保利想要在明年重回“前三”也并不容易。

  违规被查之下保利内部三级管控存在漏洞?

  在保利提速规模发展的过程中,其2016年实行的总部、城市、大区三级管控体系,在实际工作存在的明显“漏洞”,也成为拖累其业绩增长的关键问题。

  2016年,保利通过三级管控体系,将原有集团机关职能的扁平化管理进行分割,“权力”下放至区域公司,其初衷虽然是为了推进区域标准化,提升区域公司的效率,以增加快速反应能力,培育更多的百亿级区域公司。但在实际发展中,保利内部并未很好的适应这种架构调整,这个情况在2017年区域公司业绩数据中表现尤为明显。

  图片来源:蓝鲸房产根据财报制图

  在保利实行三级管控体系的第二年,除中部片区和东北片区的营收呈增长态势外,其余地区均同比下降。

  此外,在2018年6月20日,国家审计署发布的《中国保利集团有限公司2016年度财务收支等情况审计结果》中,对保利集团存在的3大类33个问题进行披露,其中不乏高管亲属承包工程等问题。

  保利内部为何存在如此多违规问题?保利三级管控体制是否存在管理漏洞?对此,蓝鲸房产向保利发送采访函,但截至发稿仍未收到回复。

  战略定位不清晰频繁调整方向是否存在内耗?

  从时间节点上来看,虽然保利在2018年4月举行的2017年业绩会上,才公开提出规模扩张,但其实早在2015年开始,保利就已经多次作出战略调整,为之后的发力做下准备。然而,频繁调整之下,保利各项战略部署却并未取得可观成效。

  2015年4月,保利董事长宋广菊在微博发布“保利是个P”引起社会各界关注,随后“保利5P战略”落地,就此,保利推出了“一站式置业”服务。保利的“5P战略”包括象征Peiban(陪伴)的养老地产、代表Promise(承诺)的全生命周期绿色建筑、成为业主好Partner(拍档)的社区O2O、让便捷生活瞬达的PloyAPP以及在国际舞台上充满Power(力量)的海外地产。

  但是,该“5P战略”热度一过就此销声匿迹,在保利2016年财报中,房地产金融和社区消费服务为翼的“一主两翼”业务板块布局,又成了保利的新航向。

  在这个“一主两翼”的战略部署中,包括养老地产等均属于占比较大的业务板块,目前的发展现状却都不甚乐观。

  彼时,保利表示,规划用5年时间,在50个城市筹建80-100家和熹会;社区居家养老方面,则在未来3年时间,在30个核心城市筹建300家和熹健康生活馆,包括30家旗舰店和270家体验店。

  图片来源:蓝鲸房产根据年报整理

  但三年时间里,保利在养老地产项目上的投入并未实现预期。在招商证券2018年6月发布的一份研究报告中也指出,目前,保利的养老业务仍处于探索和试点阶段。

  此外,保利在国际舞台上充满Power的海外地产业务,也并未能给其带来力量。

  蓝鲸房产查阅公告获知,保利自2014年将海外事业的拓展正式提上日程,2015年海外战略正式落地,并在悉尼、墨尔本实现项目开发。

  但据蓝鲸房产据年报披露信息整理发现,自2015年海外战略落地以来,保利的海外项目一直进展缓慢,且近年的营收呈下降趋势。

  同时,从保利2017年及2018年上半年披露的财报信息来看,保利的大多数海外子公司均处于亏损状态。

  据保利2018年9月公布的数据显示,公司房地产销售收入占比90.6%,两翼业务收入占比9.4%,两翼业务比重仍然较小。这意味着,该战略后续发展也存在一定不确定性。

  为了突破这种被动局面,2018年9月13日保利地产(600048)正式更名为保利发展,并提出“不动产生态发展平台”的概念,以不动产投资、开发、运营、资本运作为基础,提供基于行业生态系统的综合服务。

  这一次,保利的多元化布局能否得到持续发展尚未可知,但频繁的战略调整之下,势必会对内部管理产生重大影响。而在保利内部管理存在漏洞的情况下,继续保持一路狂奔向行业“前三”蒙眼冲刺,又是否真的合理?值得深思。

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