古井贡酒遭遇经销商叛离 高压货下一瓶被指只赚5元,热点题材,股票新闻,概念股,主力资金流入

古井贡酒遭遇经销商叛离 高压货下一瓶被指只赚5元
2018-10-26

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  屋漏偏逢连夜雨,由于销售费用高企被质疑之后,近日,安徽龙头白酒企业古井贡酒再度传出经销商叛离的消息。背后原因被指是为了快速提高业绩,向经销商高压货,导致渠道动荡所致。至此,古井贡酒的销售业绩也被迫受到挑战,其自身的压力也被曝光在公众之下。

  经销商出逃

  日前,有经销商向媒体表示,其每年销售古井贡酒五六千万元的流水,利润仅100多万元,尤其是随着房租、仓储和人工费用日益上升,渠道利润所剩无几。以其代理的一款产品为例,经销商提货价为每瓶75元,批发价80元,也就是说,经销商只赚每瓶5元的差价。

  另一位不愿具名的经销商也声称遇到同样的状况,他表示,古井贡酒合肥的经销商压货强度较大,很多货压在经销商的库房里,且渠道利润很薄。“卖7000万元的货,经销商只能赚到150万元的纯利润,控制不好则只有100万左右,经销商开空单子给下游客户,下游客户又不要货,现在资金周转很慢。”目前该经销商已经转做洋河品牌代理。

  据悉,通常白酒企业是需要先款后货,即经销商先打款,然后酒厂发货。目前古井贡酒是需要经销商打款后,再将上一次的货进行核销。据古井贡酒经销商反映,有的经销商为了完成业务经理安排的打款任务,不得不从酒企小额贷款公司贷款,有的甚至贷款上千万元。但是贷款一般都是直接结算给酒企,然后酒企再以酒水产品的方式发给经销商。

  对于经销商所反映的情况,截至发稿前,古井贡酒方面并未给予回复。

  据业内人士表示,近3年来,古井贡酒为了追求百亿目标,快速提高业绩,采取了对经销商高压货的措施。其中,安徽市场作为古井贡酒的根据地和大本营市场,其经销商渠道压货居高,为了快速流转使资金回笼,经销商便以较低利润将产品售出,如此恶性循环造成了渠道利润过低,经销商信心下降。

  白酒行业分析师蔡学飞也指出,首先,古井贡酒缺乏中高端产品,其主推的产品为年份原浆系列古7、古8、古16、古20等,其中古7、古8市场销售多年,渠道利润逐渐透明,利润削弱,而古16、古20属于中高端产品,价格较高,在200-300元,还处于培育期,市面尚未打开,暂时无法实现利润补充;其次,安徽市场竞争激烈,社会成本导致渠道费用居高不下;此外,古井贡酒近年在安徽采取直控终端的市场模式,经销体系作用被整体削弱,都导致经销环节利润日益薄弱。

  同时,业内指出,目前酒行业传统渠道竞争激烈,强势酒企如茅台、五粮液、洋河、泸州老窖均在进行渠道下沉,着力减少经销环节,古井贡酒亦不例外,而安徽上市酒企颇多,市场竞争更为惨烈。伴随着房租的上升,传导至酒水行业的终端表现为陈列费激增,甚至出现无销量限制的现金陈列费,直接影响到经销商利润。

  只不过,虽然随着国内酒业发生根本性转变,经销商整体作用弱化,但经销体系作为白酒企业的提款机和仓库,依然有着不可忽视的作用。

  销售费用高企

  古井贡酒从2011年前后便提出百亿规划,从财报上来看,近年古井贡酒的业绩表现也确实极为亮眼,其营业总收入和净利润已经连续多年实现双增长。2014年至2017年,其营业收入分别为46.51亿元、52.53亿元、60.17亿元和69.68亿元,一路飙升,净利润分别实现5.97亿元、7.16亿元、8.3亿元和11.49亿元,上扬趋势明显。

  然而,2017年古井贡酒的白酒毛利率为76.75%,而净利润仅为16.49%,仅略高于山西汾酒(600809.SH)的15.64%,处于行业内的较低水平。

  “由于公司近几年一直处于费用投放期,公司销售费用率在白酒企业中已经是最高的,未来继续提升的空间有限。一方面,有些一次性的投放费用,前期已经投放了未来就不用再投放;另一方面,随着公司整体营收规模的增长以及品牌力加强,公司费用增速有望逐渐低于收入增速。2017年前三季度,公司销售费用率为34%,同比持平,已经显露出平稳迹象。”古井贡酒方面表示。

  据了解,白酒企业销售费用高达净利润近2倍较为少见,古井贡酒的销售费用占比为行业内较高的。销售费用包括职工薪酬、广告费、促销费等,但值得注意的是,与其他白酒上市公司不同,在古井贡酒销售费用的构成之中,还有一项“样品酒”。即古井贡酒之所以销售费用过高主要是古井贡酒除了广告费,还包括大额的促销费和样品酒的开支。

  对此,古井贡酒官方也坦承,白酒行业分化加剧,进入挤压式竞争,竞争性增长代替容量式增长,高端品牌和区域强势品牌最受益,竞争优势凸显。并表示,古井贡酒要“筑牢安徽市场,加快河南市场建设;加大战略节点市场推广力度,建立品牌制高点,辐射全国;加快产品结构上移,向次高端和高端产品发力。”

  目前,随着中国白酒行业分化加剧,市场集中度提升,白酒品牌的洗牌将会成为惯例,古井贡酒能否坐稳白酒二线梯队的头把交椅,尚难定论。

  据此,古井贡酒曾公开表示,聚焦次高端价位,将年份原浆品牌未来的定位清晰化以提升品牌对企业的拉动力。事实上,古井贡酒的业绩正受益于品牌的集中与提升。7月初,古井贡酒发布2018年上半年业绩预告显示,预计报告期内,实现归属于上市公司股东的净利润8.23亿元-9.33亿元,相较上年同期增长50%-70%。而在对增长的解释中,古井贡酒即提到了产品销售结构的上移。

  业内认为,古井贡酒以低端酒起家,品牌价值感相对较低,缺乏高端产品支撑,这也是导致其净利润偏低的原因之一。近年来古井贡酒的扩张主要是来自于县级白酒市场,但其核心市场安徽既面临着本地上市酒企的竞争,也需要应对来自茅台、五粮液和洋河等一线酒企的挤压,未来竞争难度将进一步增加。

  更有业内人士直言,市场承压对古井贡酒已是不利,无法安抚渠道确保经销环节的稳定更是为品牌的长远发展“埋雷”,如果古井贡酒不能处理好业绩增长和可持续发展的关系,最终还是会影响到业绩的成长性。


(文章来源:华夏时报)

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