营销模式生变 葛兰素史克恢复向医生支付费用,热点题材,股票新闻,概念股,主力资金流入

营销模式生变 葛兰素史克恢复向医生支付费用
2018-10-21

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  英国制药巨头葛兰素史克(股票代码:GSK)的营销模式变动,引发业界关注。

  近日,葛兰素史克公开宣称,将在中国大陆以外的部分地区,恢复向医生支付讲课费、注册费、差旅费等费用。这距离其“行贿门事件”已过去5年。

  2013年,葛兰素史克的医药销售代表被曝通过编造虚假讲课费、会议费等形式向医生行贿。彼时,行贿门持续发酵。随着公安部门深入调查,“带金销售”模式作为行业“毒瘤”也被揭开一角,触发医药行业营销模式变革。

  如今,在“带金销售”模式备受诟病甚至明令禁止时,葛兰素史克却做出恢复向HCP(HealthCare Practitioner,泛指医疗卫生专业人士)支付费用的政策决定,再次引发行业聚焦。

  虽然葛兰素史克明确,“此次营销政策变动,将自2018年10月起适用于美国和日本的特定产品,并且根据实施情况和风险评估,自2019年开始适用于其他欧洲、北美和亚洲的主要发达市场。新兴市场,包括中国大陆不在适用范围内。”

  不过,不排除上述政策变动将来在中国大陆实施的可能性。葛兰素史克(中国)投资有限公司(以下简称“GSKCI”)方面在发给《中国经营报》记者的邮件中称,“我们会考虑将这些政策变化沿用到其他地区的可能性。”

  故技重施?

  在传统的“带金销售”模式下,药企会给予零售终端店员的销售提成,也会根据医生开具药品的处方数量给予其相应回扣。而药企负责药品销售的医药代表,其薪酬更是与个人销售指标、医生处方数量直接挂钩。

  这一模式,成为了葛兰素史克“行贿门”的暗箱。2013年年中,GSKCI在华行贿事件曝出。后经法院审理查明,

  GSKCI为扩大药品销量,谋取不正当利益,采取贿赂销售模式,以多种形式向全国多地医疗机构的从事医务工作的非国家工作人员行贿,数额巨大。其中,编造虚假讲课费、会议费,则成为向医生行贿的“挡箭牌”。

  为此,葛兰素史克在2013年年底宣布取消医药代表的个人销售指标。在2014年的公司年报中,葛兰素史克在“解决不当行为”部分明确,GSKCI鉴于被判定贿赂非政府人员,将采取全面措施纠正GSKCI发现的问题,包括改变与HCP的参与方式,加强对发票及付款的审查监督,增强对第三方供应商及当地财务往来的程序监控。

  时隔5年后,葛兰素史克宣布恢复向医生支付包括讲课费、注册费、差旅费在内的费用。在公开声明中,葛兰素史克表示,“这些变化的目的是为了增进HCP对我们公司产品最新数据和临床经验的了解,增加向HCP付费的透明度。我们已实施新的管控和培训措施以支持这些政策的变化,包括对外部讲者适当的酬劳和使用进行跟踪。”

  关于葛兰素史克此次恢复向医生支付费用,是否与其处方药业务销售业绩有关,《中国经营报》记者向GSKCI进一步询问,对方在回复邮件中并未正面回复。

  不过值得注意的是,在葛兰素史克遍布全球的区域市场中,最先实施上述新营运政策的美国及日本,近期部分处方药销售业绩波动较大。

  据葛兰素史克2018年二季度财报显示,报告期内,以当期不变汇率(CER)计算,呼吸业务总销售额同比下降2%,而美国地区的呼吸业务同比下降9%。尽管日本地区的呼吸业务销售额变动没有在财报中列示。不过,葛兰素史克的呼吸业务在全球内的平均表现同比增长7%。

  尽管葛兰素史克此次恢复向医生支付费用的政策,中国大陆在内的新兴市场并不在政策实施范围内,但是,GSKCI公共关系部和企业传播部相关负责人表示,“中国是我们重要的市场之一。我们对这些政策的变化也非常谨慎,这也是为什么我们决定分阶段性地推出这些改变,以确保在每个市场实施之前,我们都具备适当的管控、流程和报告。我们会考虑将这些政策变化沿用到其他地区的可能性。”

  “葛兰素史克此次调整营运政策,恢复向医生支付费用,可能还是存在一些销售指标压力,不可能因噎废食。” 一位跨国药企的市场总监对记者说道。

  灰色地带

  在歌礼制药(1672.HK)财务副总裁凌众保看来,葛兰素史克在2013年因“带金销售”模式爆出行贿事件被处罚后,近5年来不向医生支付费用,降低了医生对其产品的了解,可能会导致其在市场竞争中处于劣势。

  10月9日,GSKCI在官网刊出的一份“我们与医疗保健专业人士合作政策的变化”也指出,“2013年,我们曾宣布停止向HCP支付费用来为我们的产品或疾病领域担任讲者,同时宣布了我们将更多地依赖自己的临床专家。5年过去了,GSK是唯一一家这样做的公司,而其他公司仍在有偿聘请HCP分享数据和谈论临床经验。这一结果导致了我们教育项目的覆盖度、对HCP的吸引力都不如其他公司。我们认为这已影响到了HCP对我们产品的了解,并最终限制了患者获得真正创新的药物和疫苗。”

  凌众保告诉《中国经营报》记者,新药品上市后推广、处方医生认知、患者认知需要经历一个过程,这都会影响药品上市后的销售。

  一直以来,销售费用畸高成为医药行业的通病,而中国药企的销售费用更是连年攀升。恒大研究院的任泽平团队发布的一份研报显示,2017年全球TOP20药企销售费用及管理费用合计在营收中的占比约28%。中国A股制药板块的整体销售费用及管理费用合计在营收中的占比达到37%,即近四成的营收被销售和管理费用消耗。其中,医生回扣成为药企销售费用的主要流向,这些回扣往往以“讲课费”等名义支付给医生。

  金杜律师事务所争议解决部的吴巍、刘艳洁两位律师曾撰文指出,现行《反不正当竞争法》第八条虽规定企业在经济交往活动中提供回扣、财物以获取交易机会或竞争优势将被认定为商业贿赂,但并未明文规定向医生支付讲课费是否构成商业贿赂。而实践当中,药企因向医生支付讲课费而被处罚的案例又屡见不鲜,这往往让药企无所适从。

  2013年葛兰素史克被曝出在中国涉嫌经济贿赂,“带金销售”模式作为行业“毒瘤”引起行业监管部门注意。一时间,诸多制药企业、医疗卫生系统的人员纷纷落马。

  默沙东(中国)投资有限公司的高级市场总监丁伟告诉记者,2013年GSK因“带金销售”模式下爆出行贿事件后,医药外企都引以为戒,会更加倾向学术推广。与此同时,通过与第三方平台合作,由第三方选择医生、安排学术推广内容,以此保证学术推广的独立性。

  近日,默沙东与百洋医药集团有限公司(以下简称“百洋”)达成合作伙伴关系。默沙东将通过百洋旗下易复诊第三方处方共享平台,连接医院、患者、药店,以推广新产品,解决药物可及性问题。

  重典治乱

  事实上,以药养医、药价虚高等弊病显现后,各路政策法规陆续出台,对药企营销模式多管齐下。

  2016年7月,原国家卫计委、发改委等9部委联合下发《2016年纠正医药购销和医疗服务中不正之风专项治理工作要点》,提到要加大执纪力度,严肃查处利用医疗卫生服务谋取不正当利益的违法违纪行为。重点对医药价格、医用耗材管理等开展检查,建立责任追究制度。同时,加大医药领域商业贿赂等不正当竞争行为的查处。

  2016年12月,国务院医改办、原国家卫计委、原食品药品监管总局、国家发展改革委等部门联合印发《关于在公立医疗机构药品采购中推行“两票制”的实施意见(试行)的通知》,要求综合医改试点省(区、市)和公立医院改革试点城市率先推行“两票制”,鼓励其他地区执行“两票制”,争取到2018年在全国全面推开。

  被业界视为“医改重策”的《关于深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见》中指出,“禁止医药代表承担药品销售任务,禁止向医药代表或相关企业人员提供医生个人开具的药品处方数量。”

  有业内观察人士认为,“两票制的推行、院内严查大处方、严打医药代表带金销售、大医院药占比‘红线’高悬,以及近期推出的11城市带量采购,均对现存的医药代表营销模式产生冲击。”

  丁伟对此表示,“在严格的政策监管环境下,更多采用学术推广将成为药企在制定销售政策时的一个共识,既有自建的学术推广渠道,也会通过第三方来完成推广。”

(文章来源:中国经营网)

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