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股权激励能否带领香飘飘走出“泥潭”?
2018-10-20

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  为吸引和留住优秀人才,近日,香飘飘食品股份有限公司(以下简称“香飘飘”,603711.SH)发布了限制性股票激励计划。

  有意思的是,在股票激励计划草案发布的同一天,公司收到了副总经理夏楠女士的书面辞职报告。此前,香飘飘营销中心总经理卢义富被证实已离职。恰逢半年报发布之际,不禁让人将人事变动与香飘飘的业绩情况相联系。

  事实上,上市半年以来,香飘飘的业绩情况并不理想,2018年上半年,公司营收取得较大幅度增长,但实际却亏损5459万元。这透露出产品结构单一、受季节影响较大等问题。

  10月18日,香飘飘在回复《中国经营报》记者采访时表示,公司本次股权激励计划出发点是为了进一步建立、健全公司长效激励机制,而原副总经理夏楠、原营销中心总经理卢义富均为个人原因提出离职,不存在管理体系、发展规划以及内部纠纷问题。

  限制性股权激励

  10月18日,香飘飘规划了半个月的限制性股票激励计划正式发布。据了解,本次激励计划拟授予的限制性股票数量1967万股,约占总股本的4.92%。激励对象为公司任职的公司董事、高级管理人员等共计69人。

  这次限制性股票的授予价格为每股7.85元,满足授予条件后,激励对象可以每股7.85元的价格购买公司向激励对象增发的公司限制性股票。截至10月17日收盘,香飘飘股价为14.25元/股。

  同时,香飘飘为本次激励计划设定了以2017年业绩情况为基准,2018年至2021年的营业收入增长率分别不低于20%、50%、80%、115%,净利润增长率分别不低于10%、35%、75%、115%的业绩考核目标。

  2017年,香飘飘实现营业收入26.4亿元,净利润2.68亿元。根据业绩考核目标,2018年净利润增长不低于10%,则需要保证净利润不低于2.95亿元。

  但是,2018年上半年香飘飘净利润为-5459万元,要想达到解除限售的业绩考核目标,需要保证下半年净利润在3.5亿元左右。

  香飘飘方面表示,在上述约定期间内未申请解除限售的限制性股票或因未达到解除限售条件而不能申请解除限售的该期限制性股票,公司将按本计划规定的原则回购并注销激励对象相应尚未解除限售的限制性股票。

  虽然目标有一定难度,但是香飘飘这一做法仍受到了业内的认可。沈萌对记者表示:“与长期业绩挂钩的激励是更符合股东利益的安排,防止管理层为了自己的利益追求短期成长而损害股东和公司的长期收益。完成目标有难度才有激励效果,如果很容易完成就变成管理层变相给自己利益输送。”

  高管离职

  而在股权激励计划草案发布的同一天,公司副总经理夏楠离职的消息也受到了业内的广泛关注。

  据了解,夏楠于6月26日被聘任为香飘飘副总经理,任职不超过4个月。不久前,香飘飘营销中心总经理卢义富也于7月离职,任职不到一年。

  尽管香飘飘对记者极力否认高管离职与管理体系、发展规划等分歧有关,但不少业内人士却表达了不同看法。公开资料显示,夏楠曾任加多宝集团人力资源与行政管理中心总经理、党委副书记;卢义富曾任加多宝集团分公司营销总监。而此前卢义富离职时,便有传言称香飘飘做出了“清洗”卢义富一派员工的行动,最直接的就是合并事业部。

  品牌营销专家路胜贞告诉记者:“卢义富是加多宝的元老级销售人物,曾任加多宝华北销售公司总经理以及加多宝北方市场销售总监等职务。夏楠在早期加多宝的成长中,很好地促成了人力资源的协调和激励体制的建立。”

  食品营销专家于润洁告诉记者,夏楠的离职是典型的营销体系变动引起人力资源变动的案例。“卢义富与夏楠同为原加多宝员工,卢义富的离去,势必引起香飘飘营销团队的变动。而夏楠作为主管人力的高层,也会受到影响。”

  同时有熟悉香飘飘的业内人士告诉记者,卢义富的离开或与香飘飘作为家族企业的固化思维有关。一方面有自身固化的利益团体,很难完全接纳职业经理人及空降团队;另一方面,以利益为主的职业经理人也很难将视野放在企业长远发展的高度上。

  而在采访中记者了解到,操作层面上,卢义富侧重以终端拉动上游产品生产、供应,带来的是终端营销成本和人员成本的大幅上升,但同时也加速了经销商的商品流转速度,能够减少库存。但对香飘飘来说,以牺牲自己的利益来获取终端销售上升是一种短视行为,也导致双方产生分歧。

  记者查询启信宝平台数据发现,香飘飘是一家“家族”气息较为浓厚的企业。其十大股东中,蒋建琪直接和间接持股65.14%;蒋建琪之弟蒋建斌持股9%;蒋建琪妻子陆家华控股7.2%;其女蒋晓莹控股4.5%。路胜贞告诉记者:“在家族企业当中,外来高管的试错机会很少,最立竿见影的就是拉动业绩。这会导致外来人员必须先立住脚,注重短期的业绩。接二连三的人事变动总体对企业不利。从夏楠离职的第二天,香飘飘的股票就出现了异动。”

  记者注意到,在香飘飘发布的股权激励计划中并没有夏楠的名字,而同为前加多宝员工的方辉与赵殿臣,则出现在名单之中。

  于润洁认为,夏楠应该是放弃了这一权益。“香飘飘的股权激励计划,实现仍有难度,诱惑力不强。”对此,香飘飘方面对记者表示,夏楠和卢义富的离职不会对公司的日常经营活动和管理造成影响。“按我司规定,公司每位高层都向公司出具了《忠实义务的承诺函》,承诺保守香飘飘商业机密,在离职后12个月内不从事与我司有竞争关系的业务或与我司有竞争关系的机构任职。”

  多重挑战

  事实上,在终端市场中,香飘飘在冲调奶茶中处于绝对主导地位。

  近日,记者走访发现,不管是夫妻店、便利店还是大型商超,均有香飘飘的陈列,陈列面积最大的,有一面货架之多,这在超市中一般是热销单品才有的待遇。

  一位负责冲调食品的超市工作人员告诉记者,目前市面上常见的冲调奶茶只有香飘飘和香约两个品牌,相对来说,香飘飘的走货量要高于香约。“冲调奶茶价格较低,利润也较小,当然扛不住如此大量的广告投放。”在提到香飘飘的业绩情况时,该工作人员表达了他的看法。

  实际上,香飘飘自身也承认了这一问题。在2018年半年报中,香飘飘表示,公司于传统的二季度淡季中持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放。

  事实上,香飘飘重营销的问题由来已久。2014年至2017年,香飘飘广告费用分别为3.33亿元、2.53亿元、3.6亿元、2.3亿元,4年广告费累计11.76亿元。而2014年至2017年,香飘飘的净利润分别为1.85亿元、2.04亿元、2.66亿元、2.68亿元,4年净利润共计9.23亿元。可见,其广告支出已经远远高于净利润收入。

  同时,香飘飘产品单一的问题也饱受诟病。2014年至2016年以及2017年1月至9月,香飘飘杯装奶茶营业收入分别为20.65亿元、19.26亿元、23.64亿元、13.25亿元,占公司全部营收的98.68%、98.68%、98.90%、98.84%。香飘飘杯装奶茶几乎承包了香飘飘的大部分营收。

  香飘飘方面告诉记者,对于这个问题,香飘飘也在极力解决。液体奶茶和水果茶即饮产品系列的推出均为公司为减轻季节性波动做出的努力。

  路胜贞认为,香飘飘目前已经在冲调奶茶方面有绝对的市场占有率和竞争力。但主要品牌较为单一也是其增长乏力的主要原因,涉足液体奶茶是香飘飘必须要走的道路。

  同时,在路胜贞看来,香飘飘是资本结构较为单一的家族企业,这导致其在资本层面面临较大压力。这样的企业结构也势必影响其在新品市场上的拓展。

(文章来源:中国经营报)

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